GREE:人人皆可虚拟 |东西BIG

本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：GREE|亚洲市场|B站|VTuber

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撰文： EW RM|唐红杨 Koyo Tang

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

在日本，VTuber为代表的虚拟形象行业涌现了大批相关领域初创公司的同时，嗅觉敏锐的大厂也纷纷开始布局。

在数字化的大趋势下，以稳定和排外见长的日本娱乐市场正迎来越来越多的变动，用户内容消费习惯正渐渐向“竖屏”、“移动”、“交互”、“社交”等方向转移。被搅动的游戏市场、直播市场、流媒体市场中涌现了大批泛文娱企业的身影，“+虚拟形象”也在2017年的虚拟形象浪潮中，成为了企业差异化竞争的手段之一。

与多数大厂的边缘布局和观望不同，社交游戏平台运营商GREE 的布局，将VTuber放在了业务核心战略中。

在2018年4月28日的发布会上，GREE社长田中良和(Yoshikazu Tanaka)高调宣布GREE将进军VTuber领域，并成立垂直于VTuber领域的全资子公司Wright Flyer Live Entertainment（以下简称WELF）。计划在两年内完成100亿日元规模的相关投资，并展开海外扩张。

2018年10月，GREE与Bilibili还与结成战略合作伙伴关系，双方优势互补，重点进军VTuber（虚拟油管偶像）和手机游戏领域。

客观而言，GREE发展至今，也是经历了不少变动，承受了外界不少质疑，从原本社交游戏单一路径发展出的GREE，如今重金切入VTuber，是否能吃到VTuber发展的早期红利，市场也在观望中。

不过，WELF的社长荒木英士认为GREE在vtuber领域的优势可以用乔布斯的“Connecting the dots”来概括，他认为GREE发展至今，具备了一切适合加入vtuber领域的基因。

我们对GREE的发展做了简要的梳理，注重关注了其vtuber发展策略，最后也提及了日本vtuber市场的一些信息。观察GREE的重点还是两个：第一，以GREE为代表，可以看到日本市场vtuber发展的一些思路。因为GREE自己也提到，现阶段最主要的任务是通过投资，来稳固vtuber行业的基本盘。让vtuber成为一个持续发展的行业。二，GREE自身的社交游戏基因，如何延伸至vtuber领域。

关于vtuber的话题，我们曾经在6月份的DEEP虚拟偶像专题中有所提及。想在阅读本文前，对大的虚拟偶像产业有所了解可先阅读。

过往研究

❶

GREE发展历程

从社交游戏到vtuber

株式会社GREE，成立于2004年，功能机时代便开始提供移动手机SNS服务。早期与日本三大通信社之一的KDDI合作，在用户手机内置GREE应用，获得了最初的用户群体。

2007年，在被街机、主机、PC瓜分的游戏市场中，GREE开发出世界首款移动社交游戏《钓鱼之星》（或译作《钓鱼明星》），在日本市场取得了极大的成功,开启了日本手游市场的新时代。此后开发的社交游戏以钓鱼游戏和宠物养成游戏为主，月用户增长数远超同行业的DeNA和mixi。

2008年，GREE在东京证券交易事务所上市，一时之间风光无限，创始人田中良和也在2010年被评为“亚洲最年轻的白手起家的亿万富翁”。

左为田中良和 右为陈睿

2011年是GREE的海外扩张之年。

这一年，GREE先是在美国设立子公司，在中国设立办事处，与当时中国最大的社交运营商腾讯进行业务合作; 4月进军东南亚，与东南亚社交游戏平台“mig33”的运营商Project Goth合作。此外还收购世界最大的社交游戏平台OpenFeint，统合为GREE Platform向153个国家提供服务。

2013年开始，随着智能手机的普及，GREE本质上作为社交平台，不得不扩大信息服务的品类，业务版图开始扩张至社交游戏之外。

在过去5年间，相继形成了五大业务板块，分别是游戏业务、直播娱乐业务、媒体业务、广告业务、投资业务。

GREE目前的收入主要依赖手游，以及广告媒体业务。据GREE于8月2日发布的2019财年年度财报，营销额为709亿3600万日元，同比减少9.0%，营业利润为54亿7600万日元，同比减少41.9%。

收入下滑的主要原因是手游未能达到预期、页游的收入增长乏力，以及在vtuber领域的大力投资尚未开始盈利。

财报显示，尽管手游的流水持续稳定，2017年推出的《死亡爱丽丝》和《另一个伊甸园·超越时空的猫》等手游依旧拥有较高的人气，但2019年推出的手游新作人气不佳，没能填补页游业绩的萎靡。

田中良和坦言，vtuber业务的布局很难在一两年内为公司带来巨大的收益，短期依旧要靠游戏和广告媒体业务来维持盈收，因此现有游戏的运营与新游戏的开发都将以海外发行为前提。

田中表示今后仍将在手游上着力，并将加强《另一个伊甸园·超越时空的猫》等人气手游在海外的推广。对于尚未开始变现的vtuber业务的投资也将持续进行。

GREE于2018年10月底与bilibili达成合作关系，田中对进入中国市场抱有很高的期待，表示GREE已经做好准备。目前，即将在中国上线的手游有《死亡爱丽丝》、《迷宫都市·期待在地下城邂逅有错吗？》、《另一个伊甸园·超越时空的猫》。

在VTuber业务的合作上，GREE方面表示，中日是彼此非常重要的二次元市场合作伙伴，bilibili作为中国最大的二次元社区，在急速成长的中国二次元市场中，GREE希望通过bilibili将优质的VTuber内容传递给中国观众。田中表示，希望此次合作能够在中国提高VTuber的认知度，期待此次合作成为中国VTuber市场爆发的起爆剂。

❷

GREE长线布局vtuber战略

同为社交游戏运营商的CyberAgent将重点放在了经纪业务上，成立了VTuber经纪公司“CyberZ”，通过广告实现收益。而手游大厂gumi更看重的是VTuber作为VR内容，能为游戏带来多少增量，因此布局主要围绕VR游戏和区块链。

GREE的布局重心，则是在新增的第三大业务板块“直播娱乐业务”上。GREE计划以vtuber为中心的直播娱乐业务在未来成为在游戏、广告/媒体之后的另一大重要收入来源。

田中社长表示，虽然业界已经涌入了很多玩家，但GREE独有的优势就是能活用运营经验和投资能力，针对vtuber领域展开大规模的业务布局。通过多年运营SNS软件“GREE”，积累了平台化和社区化运营的经验，并在VR的开发上也有了一定的深耕。如何在3D空间中表现出动画人物的魅力，如何与用户之间实现更好的互动，GREE较为擅长。

与此同时，GREE与IP持有方、声优经纪公司等之间拥有良好的合作关系，并与出版社和唱片公司等内容制作方保持着较好的关系，在vtuber的IP来源和后续开发上可以最大限度地发挥优势。

根据外媒报道，田中对外提及，发展vtuber业务一切的前提是，以vtuber为代表的虚拟形象行业被确立下来。田中认为，虽然未来日本的vtuber市场有望达到数百亿日元的规模，但对于GREE来说，现阶段最主要的任务是通过投资，来稳固vtuber行业的基本盘。

为此，GREE设立了垂直领域分公司WFLE，并计划在两年内完成100亿日元规模的投资，其中40亿日元用来设立“VTuber Fund”进行投资布局，搭建一个能够持续产出的产业土壤。同时，为保证资金周转，将积极寻求合作，推动收入主力的手游的海外扩张。

就任WFLE社长的荒木英士，同时担任Wright Flyer Studios（以下简称WFS）的社长，曾参与主导了GREE的PC游戏、社交游戏、手游等的开发。

荒木英士表示，WFLE的业务方针是“将全人类从物理限制中解放出来，成为真正想成为的自己”，WFLE理念的优势在于变现，支持vtuber通过直播获得尽可能多的收入，进而将vtuber作为职业确立起来，构建这种社区氛围是能否成功的关键之处。

目前在日本，活跃在市场上的vtuber公司大致可分为三类——内容制作、经纪业务、提供平台。

对应这三大领域，GREE对直播娱乐业务的投资将主要分为三部分，即孵化虚拟艺人、扩大虚拟艺人IP的活用范围、运营vtuber专用直播平台。

❸

WFLE四大计划

人气IP、技术、直播、多元化

2018年8月7日，GREE子公司Wright Flyer Live Entertainment公布了集“制作—播出—收益”于一体的虚拟形象直播平台REALITY与vtuber运营的相关计划。

归结起来，WFLE在vtuber领域的计划由四个部分组成：

1，打造人气vtuber。

2，强化技术方面的投资。

3，通过直播平台实现收益化。

4，拓展vtuber活动范围，加强视频之外的业务布局。

1.打造人气vtuber

 官方CP合作伙伴（source:官方公开资料）

 通过制作直播视频节目和PGC作品，WFLE不仅着重打造自己的人气vtuber，也联合更多cp合作伙伴挖掘、孵化更多样化的vtuber。

2018年6月26日，WFLE与东京都会电视台（TOKYO MX）以及DWANGO共同打造了一档vtuber综艺节目《VIRTUAL BUZZ TALK!》，由WFLE的官方vtuber “KMNZ”担任主持，节目于7月6日开始放送。

WFLE现在正在着手制作vtuber节目。比如，vtuber为嘉宾，谈话或者披露一些乐曲，模仿电视的音乐节目，以直播的形式介绍。这些内容与电视节目类似，但有所区别的是，观众可以通过送礼物参与到实时演出中。

荒木表示，电视台来做直播节目，可能会需要100人左右的工作人员。而虚拟内容的话，虽然也不能说操作有多么简单，但是4~5人就足够，出演节目的人也不需要集合到一个地方。这是虚拟内容直播的优势。

同时，荒木深知vtuber的内容不能仅限于视频直播，必须要有高质量的作品，因此在2018年8月3日，WFLE与唱片公司King Record成立为vtuber提供歌曲的合资公司RK Music。在2019年2月14日，RK Music发布了由12位vtuber演唱的拼盘专辑《IMAGINATION vol.1》。

WFLE目前联合的不同基因的CP合作伙伴包括：已经与GREE建立合作关系的有知名游戏角色设计公司Nitro+、知名vtuber组合“游戏部project”、即将IPO的KOL营销公司BitStar、索尼音乐娱乐旗下动画公司Aniplex、插图投稿网站pixiv和由百度运营的音频投稿软件LisPon等等。

2.强化技术方面的投资

 技术布局（source:官方公开资料）

GREE将在人工智能、3DCG领域，进行vtuber业务关联的技术投资。

GREE首先在2018年3月，投资了已经上市的人工智能公司PKSHA Technology，共同开发深度学习的AI技术，旨在将虚拟形象的角色情感表现得更为真实。

在CG、VR技术方面，与CG技术强项的动画游戏工作室Polygon Pictures建立合作关系，在3D模型建造方面，与近年由于开发出手机摄像头扫描全身来制作模型的初创公司ZOZOSUIT合作。

在动作捕捉方面与IKINEMA和StretchSense合作，穿戴设备上与JINS MEME 和VIVE合作。

同时在2018年9月18日，GREE与KDDI建立业务合作，为5G时代的到来做准备。

3.通过直播平台实现收益化

尽管vtuber的概念已经有所普及，但对于大众来说，成为vtuber的技术依然是一个门槛，所以GREE推出了只用手机就可以成为vtuber的虚拟形象平台REALITY。

2018年8月7日，REALITY上线。上线两周即突破10万人，打赏率和评论参与度达到40%。

2018年10月22日，上线UGC捏脸工具app——REALITY Avatar，内容直接通向REALITY。而现在REALITY与REALITY app已经统合为一个app，接下来也将推出VR版本的应用。

REALITY经常不定期举办一些活动，来吸引知名vtuber的进驻。在REALITY上举办的活动“REALITY Festival 2 >DIVE”的参与人数累计已突破22万。

在REALITY中，观众送的礼物可以直接出现在主播的虚拟空间内，主播可以触碰这些虚拟礼物。在REALITY上线初期，通过返现率200%的限时活动，吸引了一大批vtuber入驻。活动结束后，REALITY开始着力于主播的收益变现，据相关分析，REALITY从用户的打赏中抽成30%，其余70%支付给主播。

2019年5月27日，WFLE与Dwango进行合作，使利用Dwango开发的Virtual Cast的vtuber可以使用REALITY进行直播，为平台引入了更多vtuber。

4.拓展vtuber活动范围，加强视频之外的业务布局

除了前述提到的vtuber音乐唱片品牌RK Music，WFLE还负责vtuber演出赛事等的举办，WFLE在2019年3月，在VR空间虚拟live平台上为自家虚拟艺人KMNZ举办了一场“KMZN VR Live”，除此之外，还负责虚拟艺人的衍生品制作业务。

WFLE的社区经营合作伙伴图（source:官方公开资料）

荒木表示，WFLE接下来将致力于扩大虚拟艺人的活动范围，包括VR Live、衍生品、音乐，与游戏、电竞业务的合作、与电视节目的合作以及举办线下Live。

过往研究

❹

vtuber开启的未来

据日本经济新闻，在日本国内，流媒体平台的全球扩展，也使得日本动画在海外市场的销售额不断扩大，以角色形象经济为基础的动画市场规模，在2016年首次突破2兆日元。

另一方面，现在数字化进程越来越快，媒体环境在不断改变，关于“智能手机时代的内容形态”的思考也正愈演愈烈。从文字到图片、从图片到视频，再从视频扩大到直播。在这种趋势下，动画虚拟形象作为一种数字化的艺人，与日本的动漫、游戏等派生领域有着较高的亲和性和较广的想象空间，他们将会在VR/AR的普及下，进一步打开市场。

在今年4月东京研讨项目会举办的《VTuber开创的新商业可能》会议上，VTuber业界对以VTuber为代表的虚拟形象经济做了如下预测：

1. 以杰尼斯虚拟偶像组合为代表，VTuber作为知名人士的一种衍生产物，将会越来越多地出现。

2. 虚拟艺人越来越出圈，大众对虚拟形象越来越习以为常，虚拟形象在商业上的地位将会与真人平分秋色。

3.虚拟形象品类将会越来越丰富，不仅仅是现在的虚拟主播，虚拟形象的玩法将会越来越丰富，并且作为娱乐的新形式，越来越往高质量方向发展。

总结而言，就是Vtuber现在的形态已经不仅仅局限于“virtual+YouTuber”，“virtual+”具有无限可能。

过往研究

在二次元氛围颇浓的日本，二次元形象的虚拟形象制作成本低且观众接受度强，因此目前看到的vtuber都是二次元形象。但各个公司有各自的特性，因此在面对虚拟趋势，也有不同的切入逻辑和不同的利益诉求，因此产生的形态也不局限于二次元形象。

比如与时尚品牌、化妆品牌亲和度更高的偏真人形象的虚拟模特Imma、uca、MAKEY，与植根于直播的虚拟主播不同，她们在塑造IP的方法论上更加简洁和利益导向，以广告和代言为主要收入，同时全部是PGC内容，与真人的联系度降到了最低。

“虚拟形象+”，从来不只是“二次元形象+直播”的逻辑，还是在万物数字化的大趋势下，形象的虚拟化打法。

田中良和表示，GREE的目标是举办全球范围的实时演出，这将是一种新的娱乐方式：Vtuber的中之人在专用演播室中进行录制，将影像输出到各大会场，这个会场或许是在东京、上海、伦敦、纽约。演出形式分为线上和线下，线上会增加VR观看模式，这是毋庸置疑的，之后线下也一定会开发更加沉浸的活动体验，观众可以有多种选择，这个就是GREE的直播娱乐业务。

同时，田中坦言，这仍然是GREE现阶段的理想模型，能否达到预想的阶段，在商业模式上能否成立，还有很多需要试错的地方。

关于未来的设想，荒木表示，将来可能会是一个人人皆有虚拟形象的时代。vtuber将来可能会变成一个大众内容，人们会习惯跟vtuber共同生活的场景。

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